Vos clients n’ont pas arrêté de chercher. Ils ont changé d’outil. Retour sur un atelier ritzy* consacré au GEO, la visibilité dans les moteurs de réponse IA, avec des pistes concrètes pour les acteurs du tourisme et les entreprises locales.
Moins de clics, mais des clics qui valent plus
Les outils d’intelligence artificielle déferlent, et leur effet sur la visibilité des entreprises est considérable. Dans les médias, les chiffres donnent le vertige : Le Parisien aurait perdu 42 % des clics vers son site entre août 2025 et août 2026. Les gens ne s’informent pas moins. Ils lisent une réponse déjà digérée dans ChatGPT, Gemini ou dans la recherche Google, sans forcément cliquer sur la source.
Le phénomène dépasse les médias. Selon Similarweb, environ 45 % des recherches se terminaient sans clic en 2016. Dix ans plus tard, on est à 68 %. La réponse s’affiche directement dans le moteur, et l’internaute s’arrête là.
Pour un éditeur qui vit de la publicité, c’est une mauvaise nouvelle. Pour un hôtel, un restaurant ou un commerce, c’est plus nuancé. Le trafic qui arrive depuis une réponse d’IA convertit environ 25 % mieux que le trafic classique : un clic venu de ChatGPT vaut désormais autant, voire plus, qu’un clic venu de Google. Or ce qui compte, au bout du compte, ce ne sont pas les visites, ce sont les réservations et le bénéfice.
Attention, ce n’est pas anodin pour autant. Deux risques se dessinent :
- Une dépendance accrue aux géants de la tech, qui pilotent de plus en plus l’accès à vos clients.
- Une conversion qui quitte votre site. Demain, la réservation pourrait se faire directement dans l’IA. Aux États-Unis, Google teste déjà la réservation via Booking depuis son mode IA. Celui qui contrôle la transaction fixe les conditions et les commissions.
Aujourd’hui, l’enjeu est d’être visible. Demain, ce sera d’être réservable dans les moteurs de réponse. Et tout cela suppose une condition : apparaître correctement dans leurs réponses.
Du SEO au GEO : une continuité, pas une rupture
Le SEO (Search Engine Optimization) désigne le référencement dans les moteurs de recherche comme Google ou Bing. On parle désormais de GEO, pour Generative Engine Optimization : l’art d’être cité par les IA génératives.
On entend souvent parler de bascule ou de changement de paradigme. La bonne nouvelle, c’est qu’il s’agit surtout d’une continuité. Si votre référencement local est travaillé depuis des années, il y a de fortes chances qu’il vous serve aussi dans les moteurs de réponse. Rien à jeter : c’est le socle sur lequel on construit.
| SEO | GEO | |
| Objectif | Être classé le plus haut possible | Être cité et recommandé par l’IA |
| Signaux travaillés | Mots-clés, contenu, liens entrants (backlinks) | En plus : autorité, exactitude, crédibilité, données structurées |
| Format cible | Page web optimisée | Contenu conversationnel, FAQ, réponses concrètes |
| Mesure | Position et trafic organique | Présence et façon d’être mentionné dans les réponses |
Côté Google, les changements arrivent par petites touches. L’Aperçu IA (AI Overview) affiche une réponse générée au-dessus des résultats naturels, sous les annonces payantes. Le mode IA, un onglet à part, fonctionne comme un véritable agent conversationnel. Cela donne parfois des situations cocasses : à la question « Faut-il passer par un tour-opérateur pour visiter le Japon ? », l’Aperçu IA répond que non… juste sous les annonces des tour-opérateurs.
Autre constat : posez la même question à cinq assistants, vous obtiendrez souvent cinq réponses très différentes. Les hôtels proposés pour un week-end en famille à Zermatt ne sont pas les mêmes dans ChatGPT, Gemini ou Perplexity par exemple.
Comment vos clients recherchent avec l’IA
Le besoin d’information n’a pas changé. C’est la façon de chercher, et surtout de recevoir la réponse, qui a changé. Trois tendances se dégagent :
- Des requêtes intentionnelles et contextualisées. On ne tape plus « hôtel Champéry spa », on demande « un hôtel romantique à Champéry avec spa et vue sur la montagne ». Ou encore : « un hôtel adapté aux enfants, avec parking gratuit, à deux heures de Genève ».
- Des recommandations plutôt qu’une liste. L’utilisateur ne veut plus trier lui-même : il délègue sa confiance à l’IA. Aux débuts de ChatGPT, l’outil refusait de recommander des restaurants. Ce garde-fou n’a pas duré.
- Un usage mobile et de plus en plus vocal. À l’oral, on donne plus de contexte et on n’emploie pas le même vocabulaire qu’à l’écrit.
L’exercice à faire dès aujourd’hui
Pour tester votre propre visibilité. Voici la marche à suivre :
- Mettez-vous dans la peau de votre client idéal : ses besoins, ses objectifs, ses frustrations. Formulez sa demande, pas la vôtre.
- Travaillez en navigation privée ou déconnecté. Votre propre assistant vous connaît et a tendance à vous flatter.
- Utilisez l’outil de votre choix : ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity ou le mode IA de Google.
- Passez la réponse au crible :
- Votre entreprise apparaît-elle ?
- Les informations sont-elles exactes ? Vérifiez en particulier les notes et les moyennes, souvent inventées.
- La description est-elle juste et à votre avantage ?
- Où sont vos concurrents ?
Les résultats dans la salle ont été parlants. Une hôtelière de Crans-Montana a vu son établissement cité, avec une description et une note exactes. Un hôtelier dont le site est en refonte, quant à lui, n’apparaissait pas, alors que des concurrents moins bien notés étaient cités. Une commerçante aux activités multiples (coiffure, maquillage et robes de mariée) ressortait en tête pour la coiffure, mais était invisible pour les robes.
Quand elle a signalé l’oubli, l’IA s’est confondue en excuses. C’est un bel exemple de flagornerie : la réponse flatte, mais rien ne garantit que la prochaine recherche vous citera davantage.
Autre réalité à garder en tête : l’IA se trompe, parfois massivement. Dans le Queensland, en Australie, des touristes cherchaient un casino que l’IA recommandait mais qui n’existait pas. En France, des guides de montagne ont croisé des randonneurs aux itinéraires générés complètement faux. Parce qu’elle parle comme un humain et dit « je », l’IA inspire une confiance qu’elle ne mérite pas toujours. Ses réponses sont plausibles, pas forcément vraies.
Où l’IA va chercher ses informations
Rien ne garantit d’être cité. Mais certains éléments aident clairement l’IA à vous retenir :
- Des informations pratiques limpides. Plus la question du client et la réponse sur votre site se correspondent, plus vous avez de chances d’être cité. Dans le doute, l’IA ne vous cite pas.
- Les avis et les commentaires. Impossible d’y échapper : pour l’IA, ils reflètent ce que pensent réellement les clients. Vos réponses aux avis comptent aussi.
- Un contenu frais. Un site mis à jour régulièrement, par exemple grâce à un blog, reste un atout.
- Des FAQ qui répondent aux vraies questions, pas seulement « Peut-on payer par carte ? ».
- Des données structurées (Schema.org), sur lesquelles on revient plus bas.
Selon une étude menée par une grande agence SEO sur ses clients, les sources n’ont pas toutes le même poids :
- La fiche Google (profil d’établissement) arrive largement en tête. Elle prouve que l’entreprise existe et réunit l’essentiel : horaires, adresse, téléphone, photos (y compris celles des clients), attributs et services.
- Votre site internet, avec une page détaillée pour chaque service ou produit.
- Les plateformes d’avis : Google, Booking, TripAdvisor.
- Les mentions dans la presse ou sur des blogs, qui renforcent votre autorité.
- Les réseaux sociaux, peu utilisés. Ce sont des vitrines institutionnelles qui répondent rarement aux questions concrètes posées à l’IA.
La publicité payante sur Google n’a pas d’effet direct sur votre visibilité dans l’IA. Elle reste une visibilité complémentaire. À surveiller : l’arrivée de la publicité dans les assistants eux-mêmes, que ChatGPT commence à déployer.
Et les avis, où les concentrer ?
On ne peut pas demander aux clients de laisser un avis partout. Si vous devez prioriser, misez sur Google : c’est une porte d’entrée majeure pour l’IA et un double bénéfice pour le référencement local. Booking et TripAdvisor conservent leur importance, notamment pour l’hôtellerie. Un QR code sur place peut faciliter la collecte.
Et surtout, répondez à tous les avis, y compris les bons. Imaginez un client qui vient vous dire « merci, c’était super » en fin de service : vous ne lui tourneriez pas le dos. Une réponse montre aux futurs clients, à Google et à l’IA que vous êtes présent et que votre fiche n’est pas laissée en jachère.
Ce que l’IA attend vraiment de vous
1. De la précision. Prenez la requête « hôtel acceptant les chiens à Locarno ». Si vous acceptez les chiens mais préférez ne pas l’écrire, vous êtes dans une zone grise, et l’IA vous oublie. Elle veut s’assurer que l’établissement cité correspond vraiment à la demande. Il faut donc prendre position, noir sur blanc.
2. De l’autorité, mais pertinente. Être cité par un média suédois généraliste pèse peu. Être mentionné par la presse locale, MySwitzerland, un office du tourisme ou un blog de voyage spécialisé a un vrai impact. Les offices du tourisme ont d’ailleurs une carte à jouer pour donner une vitrine aux acteurs locaux.
3. De la cohérence partout. Horaires, catégories, prix, adresse : tout doit être identique sur votre site, votre fiche Google et les plateformes. Même une abréviation d’adresse différente d’un site à l’autre peut semer la confusion chez certains modèles.
4. Attention au « fermeture temporaire ». Dans les régions très saisonnières, beaucoup d’établissements indiquent « Fermeture temporaire » sur leur fiche Google pendant l’intersaison. Problème : aucune date de réouverture n’y figure. Une école de ski fermée en octobre risque de ne pas être citée à quelqu’un qui cherche des cours pour Noël. Indiquez clairement sur votre site la date de réouverture et d’ouverture des réservations. Un hôtelier a contourné le problème en réglant des horaires d’ouverture minimaux (de 23 h 55 à minuit) plutôt que la fermeture temporaire. L’astuce n’a pas été vérifiée, à tester avec prudence.
5. Un vocabulaire conversationnel. Il ne s’agit pas d’écrire votre site en langage parlé. Il s’agit d’employer aussi les mots que vos clients utilisent à l’oral : « bébé » plutôt que seulement « enfant en bas âge ».
Deux hôtels, deux résultats
Pour la requête « un hébergement pour un séjour romantique à Champéry en juin », deux hôtels comparables ont obtenu des résultats opposés.
| Cité par l’IA | Pas cité | |
| Site web | Page dédiée aux séjours romantiques, bons cadeaux | Le mot « romantique » n’apparaît nulle part |
| Contenu | Distinctions et mentions presse sur une page dédiée | Aucun article sur le thème |
| Fiche Google | Très complète, attribut « spa » renseigné | Incomplète, aucune photo de l’espace bien-être |
| Avis | 4,8/5 sur 931 avis, réponse systématique du propriétaire | Très bonne note, aucune réponse |
| FAQ | Questions concrètes des clients | Uniquement pratique (parking, carte de crédit) |
| Partenariats | Partenaire d’une plateforme de week-ends en amoureux | Aucun |
Le camping qui passe devant l’office du tourisme
Une analyse du site spécialisé IA Tech Travel en donne une autre illustration. À la question « Que faire sur l’île de Ré avec des enfants ? », ce n’est pas l’office du tourisme qui ressortait en premier, mais un camping de l’île. Sa recette : un article de blog qui répondait exactement à cette question, avec des conseils pratiques, une FAQ et des sources.
La leçon est claire : votre visibilité dans les moteurs de réponse ne dépend plus seulement de votre site. Elle dépend de tout votre écosystème numérique.
Le volet technique, sans devenir webmaster
Schema.org, c’est quoi ? Un langage qui structure les données de votre site dans sa partie invisible, celle que lisent les machines. Sans lui, l’IA doit deviner. « CHF 280 », est-ce le prix d’une chambre ou du petit-déjeuner ? « Ski in, ski out », qu’est-ce que ça veut dire ? « 4,8 étoiles », est-ce une note client ou une catégorie hôtelière ? Avec Schema.org, chaque information porte une étiquette : priceRange pour la fourchette de prix, amenityFeature pour les équipements, etc. Ce balisage est souvent généré automatiquement par votre CMS.
Vérifier en deux minutes :
- Rendez-vous sur validator.schema.org.
- Saisissez l’adresse de votre site et lancez le test.
- Regardez seulement si des éléments sont détectés, et s’il y a des erreurs ou des avertissements. Si rien n’apparaît, votre site n’a pas de données structurées.
La feuille de route à transmettre à votre webmaster :
- Mettre en place le bon schéma Schema.org selon votre activité (hôtel, restaurant, commerce local…).
- Vérifier que le fichier robots.txt autorise les robots des IA à consulter votre site.
- Configurer Google Search Console et Google Analytics (et Bing Webmaster Tools) pour suivre vos statistiques.
Ce dernier point est essentiel. Ces outils gratuits vous disent ce que les gens recherchent vraiment. Vous pensez qu’on vient chez vous pour la fondue ? Les données montreront peut-être que c’est pour la raclette.
Mesurer sa visibilité dans les IA
En deuxième partie d’atelier, un consultant GEO, a présenté l’outil d’audit qu’il a développé, Gencie. Il résume l’enjeu en trois questions :
- L’IA me connaît-elle ? Ma fiche Google est-elle complète, les informations sont-elles les mêmes partout ?
- Me recommande-t-elle ? Les avis et un contenu qui compare, conseille et explique font la différence.
- Dit-elle vrai ? Selon lui, c’est le point le plus important : bien souvent, il suffit de réaligner les données pour corriger le tir.
Le principe de l’outil : poser les mêmes questions à quatre grands modèles d’IA, trois fois chacune, puisque les réponses varient d’une fois à l’autre. On obtient un taux de présence, les points forts et les points à améliorer, une comparaison avec les concurrents cités à votre place et des recommandations classées par priorité. Les données sont hébergées en Suisse.
Trois enseignements valent au-delà de l’outil :
- Les questions posées déterminent le diagnostic. Une question qui contient le nom de l’établissement fausse le résultat. Les vraies requêtes sont longues et conversationnelles.
- Les résultats prennent du temps. Comme en référencement, on compte en semaines, voire en mois.
- Ayez les clés de la maison. Le domaine va continuer d’évoluer très vite. La priorité absolue : posséder vos données, avec Google Analytics et Search Console configurés dès maintenant.
L’outil propose une version gratuite limitée, puis un abonnement à partir de 39 francs par mois. Les entreprises touristiques valaisannes peuvent en bénéficier avec un accompagnement via le programme de Digitourism.
Utiliser l’IA, oui, mais en toute transparence
L’IA ne sert pas qu’à vous rendre visible : elle arrive aussi dans la relation client. Un restaurant qui prend ses réservations par un robot vocal gagne en efficacité. Mais quand on croit parler à une serveuse et qu’on découvre une machine, une petite crispation s’installe.
Depuis août 2026, le règlement européen sur l’IA (AI Act) impose d’annoncer clairement toute interaction avec un système d’IA, dès le début de la conversation. Les entreprises suisses qui accueillent une clientèle européenne sont concernées. Au-delà de l’obligation légale, c’est une question de confiance : utiliser l’IA, oui, mais en étant clair et authentique sur ce qu’on fait.
La checklist pour passer à l’action
☐ Tester sa visibilité en navigation privée, avec les questions de son client idéal, sur plusieurs IA
☐ Compléter sa fiche Google : horaires, attributs, services, photos
☐ Éviter « Fermeture temporaire » sans date de réouverture annoncée ailleurs
☐ Aligner adresse, horaires, prix et catégories sur tous les canaux
☐ Écrire noir sur blanc ses politiques (animaux, enfants, accessibilité…)
☐ Créer une page par service ou offre, et une FAQ qui répond aux vraies questions
☐ Publier du contenu frais qui répond aux questions des clients (blog)
☐ Encourager les avis, en priorité sur Google, et répondre à tous
☐ Chercher des mentions sur des sites locaux et touristiques de référence
☐ Vérifier Schema.org et robots.txt avec son webmaster
☐ Configurer Google Analytics et Search Console
☐ Signaler clairement tout chatbot ou robot vocal
En résumé
Le GEO ne remplace pas le travail déjà fait : il le prolonge. Les entreprises qui soignent leurs informations, leurs avis et leur cohérence partent avec une longueur d’avance. La vraie question pour la suite est de savoir dans quelles conditions, et à quel prix, les réservations se feront demain dans les moteurs de réponse.
Pour aller plus loin, deux formations sont programmées : « Comment être plus visible sur Google et dans les agents conversationnels IA » « L’IA générative au service du marketing »
